L’intelligenza artificiale sta giocando un ruolo sempre più centrale nel combattere il fenomeno del greenwashing, una pratica ingannevole che coinvolge aziende che rivendicano erroneamente pratiche sostenibili. A livello globale, l’AI sta dimostrando di essere un alleato indispensabile per identificare e fermare queste pratiche, monitorando migliaia di contenuti pubblicitari e analizzando i cosiddetti “green claims”.
L’AI per individuare i “green claims” scorretti
Un esempio di come l’intelligenza artificiale possa essere utile per scopi di questo tipo lo si trova nel Regno Unito, dove l’Advertising Standards Authority (ASA) ha utilizzato l’AI per individuare pratiche ingannevoli da parte di grandi brand come Nike, Lacoste e Superdry, che avevano promosso prodotti come “sostenibili” senza fornire prove concrete a supporto. L’uso della tecnologia ha permesso di scansionare e analizzare in tempo reale milioni di messaggi pubblicitari, identificando quelli che mancavano di trasparenza e indicazioni precise.
L’AI sta portando ad una reale rivoluzione nel settore, garantendo la protezione dei consumatori e promuovendo una concorrenza leale. In Italia, il Codacons ha espresso l’urgenza di mettere in atto severi provvedimenti contro il greenwashing, sottolineando l’importanza di sanzioni significative per fermare questa pratica che altera il mercato e danneggia i consumatori.
La situazione in Italia: il monitoraggio non è sufficiente
Sebbene l’adozione di sistemi basati su AI sia già ben radicata in altri paesi, in Italia il percorso è ancora in fase di sviluppo. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) sta collaborando con l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) per sviluppare piattaforme di monitoraggio dei contenuti pubblicitari sui social, utilizzando l’intelligenza artificiale per identificare le pratiche scorrette.
Tuttavia, nonostante l’adozione di strumenti innovativi come quest’ultimo, il Paese è ancora lontano dal raggiungere gli standard tecnologici di altri mercati, come quello del Regno Unito, dove le autorità pubbliche utilizzano l’intelligenza artificiale per identificare le problematiche in tempo reale.
L’importanza della trasparenza e dei dati verificabili
Secondo l’avvocato Rita Santaniello dello studio Rödl, l’adozione dell’AI è fondamentale per la gestione dei “green claims” e per la tutela della trasparenza. Le aziende devono essere pronte a supportare ogni dichiarazione riguardante la sostenibilità con dati verificabili e informazioni facilmente accessibili ai consumatori. Oggi più che mai, i consumatori sono attenti alle scelte sostenibili, e un claim green mal supportato può danneggiare irrimediabilmente la reputazione di un marchio.
Una soluzione strategica per il futuro
Investire nell’AI per la lotta al greenwashing non solo aiuta le aziende a evitare sanzioni, ma offre loro un’opportunità strategica per consolidare la fiducia dei consumatori. Trasparenza e rigore informativo sono ormai requisiti essenziali, che permettono alle aziende di posizionarsi credibilmente nel mercato della sostenibilità, evitando gaffes reputazionali e difendendo la propria immagine. Come sottolinea Santaniello, la vera chiave è integrare l’AI nei processi aziendali, garantendo una gestione chiara e verificabile dei claim verdi, per un futuro più sostenibile e trasparente.
La prospettiva futura: un approccio sempre più automatizzato
La crescente disponibilità di sistemi di AI in grado di monitorare e analizzare la pubblicità online, assieme al rafforzamento delle normative contro il greenwashing, contribuiranno a ridurre il fenomeno. In futuro, l’adozione di queste tecnologie sarà cruciale per rendere i claim ambientali più verificabili, creando un ambiente di mercato più equo e trasparente.
Tuttavia, per realizzare pienamente questo potenziale, sarà necessario un impegno più forte da parte delle autorità italiane, che dovranno promuovere l’uso dell’AI per combattere il greenwashing, garantendo al contempo che le aziende siano pronte a rispondere a queste nuove sfide con dati concreti e supportati da prove verificabili. Con l’introduzione dell’AI, il futuro del marketing sostenibile sembra essere più promettente, ma solo se l’innovazione sarà accompagnata da una maggiore responsabilità e consapevolezza.
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