Intervista a Luca Macaluso, co-founder di NZZN Studios: AI e ADV

In un contesto sempre più affollato di immagini e messaggi, emerge una domanda fondamentale: che cosa rimane davvero impresso nella memoria delle persone? In Italia, dove il video advertising digitale supera i 2,4 miliardi di euro di investimenti, molte campagne risultano efficienti sul piano produttivo ma faticano ad essere incisive dal punto di vista emotivo. Da questo paradosso nasce la riflessione di NNZN Studios, una casa di produzione creativa fondata nel 2025 da Luca Macaluso e Anas Ikhidi, che integra strategia, linguaggio cinematografico e intelligenza artificiale per trasformare i messaggi dei brand in storie che durano nel tempo. Attraverso la rilettura di campagne iconiche come Apple, Nike e Chanel, lo studio ribadisce come la tecnologia non sia mai il cuore di un messaggio efficace: a fare la differenza sono l’identità del brand, la chiarezza della visione e la capacità di generare emozioni autentiche. A questo proposito, abbiamo avuto il piacere di intervistare Luca Macaluso, co-founder di NNZN Studios, con il quale abbiamo abbiamo riflettuto sul rapporto tra intelligenza artificiale, creatività ed emozione. Un dialogo che mette in evidenza quanto la sensibilità e il giudizio umano siano importanti nel governare l’uso delle tecnologie, sottolineando il fatto che, senza una visione narrativa solida, anche l’innovazione più avanzata rischia di perdere significato, riducendosi a pura tecnica.

Intervista a Luca Macaluso, co-founder di NNZN Studios

Si parla spesso di abbattere i costi grazie all’AI, ma quando dice che si rischia di “perdere l’emozione”, cosa intende concretamente? È qualcosa che si vede nei risultati o più una sensazione?

È una situazione molto legata all’aspetto umano più che a quello tecnologico. Quando non si conosce davvero la propria identità, il rischio è creare contenuti vuoti che non trasmettono sensazioni a chi li guarda. Da una parte, c’è una ricerca affannosa di quantità e risultati, mi capita spesso di parlare con decision maker che si rendono conto della necessità di comunicare ma poi si lasciano trasportare dalla fretta, dalla rincorsa dei trend, senza essere consapevoli di chi si è. Tutto questo si riflette nei risultati che rendono facilmente distinguibili brand che hanno la forza di mostrare chi sono da quelli che hanno “perso l’emozione”.

Se oggi produrre video è sempre più semplice grazie all’AI, non c’è il rischio che la pubblicità stia diventando più economica da fare, ma anche più facile da dimenticare?

Sì, credo che l’AI sia parte del fenomeno e in qualche modo lo abbia accelerato, ma è un aspetto che sta emergendo in tanti settori, dalla musica alla ristorazione. Se da un lato c’è la necessità del mercato, dei consumatori e di fare grandi numeri, dall’altro, si sta affermando la controtendenza della ricerca della qualità, di momenti più lenti e della circolarità. Un po’ come se nella malattia ci fosse anche la cura; infatti, sono tante le aziende che riescono a creare contenuti di valore grazie all’utilizzo dei nuovi strumenti.

C’è il rischio che, proprio perché l’AI rende tutto più veloce, si producano contenuti senza pensarci davvero fino in fondo?

Il rischio potrebbe esserci, ma lo vedo più legato ad un utilizzo amatoriale dello strumento. Penso che questa fetta di utenti abbia un rapporto molto particolare con l’intelligenza artificiale, più legata alla FOMO – Fear of missing out, cioè “la paura di essere tagliati fuori” – che ad una ricerca e ad un uso professionale.

Secondo lei oggi i brand stanno usando l’AI più per comodità o perché hanno davvero una strategia dietro?

Sono vere entrambe le affermazioni. Dalla mia esperienza, l’intelligenza artificiale è il mezzo che ha permesso di realizzare la strategia, o meglio, una parte di essa. Immagino anche che per altri brand effettivamente possa essere “comodo” e meno dispendioso.

Quando dite che la visione narrativa deve venire prima della tecnologia… è davvero così nella pratica, oppure spesso succede il contrario?

Per noi è davvero così, ogni volta che abbiamo realizzato contenuti che non ci hanno soddisfatto è perché siamo partiti dalla tecnologia. In NNZN Studios lavoriamo entrando fin da subito in contatto con il cliente in modo autentico, capendo le motivazioni, i valori e condividendo una visione narrativa per raggiungere gli obiettivi. Tutti questi punti sono i nostri elementi differenzianti.

Se oggi un brand sceglieasse di usare l’AI per velocizzare i processi, rischierebbe davvero di sacrificare qualcosa oppure è solo un pregiudizio legato al modo in cui siamo abituati a pensare la creatività?

Dipende dalla situazione, ci sono brand che senza automazione non sarebbero sostenibili, ma ci sono anche attività che non portano un valore effettivo e che quindi beneficiano dell’uso dell’AI; altre attività poi preferisco non avvalersi dell’AI. Il tema di “come pensiamo la creatività” è molto interessante, spesso di fronte a nuove tecnologie ci si mette nell’ottica di essere più veri, più creativi di chi utilizza la novità. A mio parere, invece, il processo creativo non sottende una creazione vera e propria ma una rielaborazione, spesso personale e data dalla nostra essenza profonda, della nostra visione della realtà. Poi, lo strumento che usiamo per condividerla cambia, si evolve.

L’AI può aiutare a prevedere cosa colpirà le persone, ma può anche capire cosa le emoziona davvero?

In termini teorici immagino di sì, così come hanno fatto e fanno varie discipline e studi. In termini più concreti credo che sia ancora importante basarsi prima di tutto sulla sensibilità del “creatore” per intercettare cosa muove una persona, cogliendo aspetti più istintivi e irrazionali.

Se dovesse spiegarlo in modo semplice: cosa rende una pubblicità davvero “memorabile” oggi?

Oggi le pubblicità, digitali e non, davvero memorabili sono quelle che non vengono dimenticate dopo uno scroll sul telefono, quelle che non lasciano una sensazione di confusione in cui ci si chiede: “cosa ho appena visto?”.

Oggi si parla molto di innovazione tecnologica: secondo lei i brand stanno innovando davvero nel modo di raccontare storie, o solo nel modo di produrre contenuti?

Credo ci sia una differenza enorme tra chi è riuscito a fare un passo avanti nel modo di raccontare storie e chi ha solo reso più efficiente la produzione di contenuti, anche in termini di visibilità e fatturato.
Spero che con il tempo sempre più aziende riescano ad allinearsi a questo nuovo modo di fare comunicazione che, se usato bene, rende tutto ancora più autentico. Rispetto alle generazioni più “adulte”, sono soprattutto le nuove che hanno ben chiaro questo concetto e lo mettono a terra innovando realmente nel modo di raccontare storie attraverso l’AI.