Parigi, Londra e Seoul stanno sperimentando nuovi modelli di acquisto, mentre AI, realtà aumentata e startup stanno trasformando il rapporto tra brand e consumatori.
Il beauty retail si prepara a un nuovo ciclo di crescita: il mercato globale della bellezza potrebbe raggiungere quasi 600 miliardi di dollari entro il 2030, con una crescita media annua intorno al 5%. A cambiare, però, non sono soltanto prodotti e formule. È soprattutto l’esperienza d’acquisto a evolversi, tra personalizzazione, social commerce, tecnologia e nuovi format fisici.
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Il beauty retail parte dall’esperienza
Il negozio sta smettendo di essere un semplice punto di distribuzione. Il consumatore scopre prodotti su TikTok e Instagram, segue creator e community internazionali, confronta prezzi ed esperienze online e si aspetta di ritrovare parte di quella ricchezza anche nello spazio fisico.
Secondo Massimo Volpe, fondatore di Retail Hub, è proprio il consumatore a imprimere la direzione al cambiamento. La velocità con cui cambiano abitudini e aspettative costringe retailer e brand a ripensare continuamente il proprio modello. Il risultato è un retail in cui consulenza, servizi, contenuti e intrattenimento diventano parte integrante dell’acquisto. Il prodotto resta centrale, ma non è più necessariamente il solo motivo per entrare in un negozio.
Parigi trasforma il negozio in una destinazione
Parigi è uno dei laboratori più interessanti per osservare questa trasformazione. Nei grandi department store, da Galeries Lafayette a Printemps, la cosmetica occupa spazi sempre più orientati alla scoperta e al benessere, con consulenze personalizzate, trattamenti, servizi premium e strumenti digitali. Anche Sephora rappresenta un caso significativo per l’integrazione tra canali fisici e digitali. Prenotazioni online, consulenze, schermi interattivi e servizi omnicanale cercano di rendere il punto vendita complementare all’e-commerce, anziché concorrente.
La logica è semplice: se online il consumatore può acquistare rapidamente, il negozio deve offrire qualcosa in più. Provare un prodotto, ricevere un consiglio, confrontare diverse soluzioni e vivere un’esperienza diventano elementi di valore.
Londra anticipa i nuovi format
Londra continua invece a funzionare come banco di prova per nuovi linguaggi e modelli commerciali. La forte presenza internazionale della città favorisce la diffusione di brand emergenti e concept specializzati.
Space NK ha costruito parte della propria identità proprio sulla scoperta di nuovi prodotti, mentre Pure Seoul contribuisce alla diffusione del K-Beauty nel mercato europeo. Anche Glossier ha scelto Londra come uno dei principali presidi per la propria presenza nel continente. Il punto interessante è la contaminazione tra culture, community e canali digitali. Tendenze nate in un mercato possono raggiungere rapidamente consumatori dall’altra parte del mondo e trasformarsi, in tempi brevi, in nuove opportunità commerciali.
Seoul e il modello K-Beauty
È però Seoul il mercato che più di altri ha portato la personalizzazione al centro del beauty retail. In Corea del Sud, l’esperienza di acquisto combina tecnologia, consulenza e sperimentazione.
Olive Young è uno degli esempi più evidenti: il negozio diventa un ambiente nel quale scoprire prodotti, ricevere indicazioni e confrontare soluzioni. Amorepacific ha sviluppato esperienze orientate alla personalizzazione, attraverso analisi della pelle, consulenza cromatica e percorsi costruiti sulle caratteristiche individuali.
Per Retail Hub, la direzione è quella di un mercato nel quale non sarà più sufficiente proporre lo stesso prodotto a tutti. L’esperienza dovrà essere sempre più vicina alle esigenze del singolo cliente.
Dallo store alla cultura del brand
Un’altra tendenza riguarda il rapporto tra retail, arte e intrattenimento. Alcuni brand stanno trasformando i negozi in spazi capaci di attirare visitatori anche al di là del prodotto.
Born to Stand Out, marchio coreano, ha costruito una forte identità attraverso un linguaggio distintivo e una comunicazione coerente. Ancora più evidente è il caso di Gentle Monster, i cui store sono diventati veri ambienti immersivi, con installazioni artistiche, opere cinetiche e scenografie che fanno parte dell’esperienza del marchio. In questo modello, il negozio diventa anche un luogo da fotografare e condividere. L’esperienza fisica genera così contenuti digitali, contribuendo alla riconoscibilità del brand.
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Le startup portano AI e realtà aumentata
Dietro i nuovi format ci sono anche tecnologie sviluppate da startup specializzate nel beauty tech. Tra quelle osservate da Retail Hub c’è Inference Beauty, che utilizza l’intelligenza artificiale per aiutare i brand a interpretare i bisogni dei consumatori e supportare le attività di sviluppo prodotto, marketing e innovazione.
Un’altra realtà indicata dall’osservatorio è Arbelle, nata dall’esperienza di Visage Technologies. La piattaforma combina AI e realtà aumentata per personalizzare l’esperienza beauty online e in negozio, dalle prove virtuali del make-up al riconoscimento della tonalità della pelle, fino agli assistenti conversazionali. Il passaggio più interessante riguarda quindi l’incontro tra tecnologia e consulenza. L’obiettivo non è semplicemente aggiungere strumenti digitali al negozio, ma utilizzare i dati e l’intelligenza artificiale per rendere l’esperienza più aderente alle caratteristiche del singolo consumatore.
Per Retail Hub, è proprio il rapporto tra startup, brand e retailer a poter determinare i prossimi sviluppi del settore. La società, fondata nel 2020 da Massimo Volpe, svolge attività di scouting internazionale e accompagna aziende e operatori attraverso Innovation Tour nei principali ecosistemi del retail mondiale. La sua piattaforma proprietaria raccoglie circa 5.000 startup e l’azienda ha sviluppato anche la House of Innovation a Milano.
Il beauty retail, intanto, si prepara a un mercato sempre più grande ma anche più frammentato. La sfida per i brand sarà trasformare tecnologia, personalizzazione e contenuti in esperienze capaci di avere un valore reale per chi acquista.
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